双平台直播引爆线下销售

集团开展的四店抖音直播及王府井集团X兰蔻超级品牌周18个视频号同步直播活动

近期,集团开展的四店抖音直播及王府井集团X兰蔻超级品牌周18个视频号同步直播活动,掀起线上钜惠风暴并带动线下销售,带给顾客线下狂欢加“云逛街”的双重购物体验,成为全网营销热点事件。

超高人气、超强转化



“潮集66·巡城记”接力联动抖音直播活动携手全网拥有粉丝量超五千万的三大头部主播,分别于9月9日、9月16日、9月20日、9月27日走进成都店、百货大楼、太原店、长沙店,累计观看人数超过800万人,总成交量超过30万单,成为九月抖音平台商场类总销GMV(商品交易总额)全平台第一,成都店成为单店总销GMV第一名。

9月28日,王府井集团X兰蔻超级品牌周明星直播活动在集团及旗下17家门店共18个视频号同步开播,21款兰蔻明星钜惠商品及礼盒吸引众多关注,品牌形象大使江疏影空降直播间更是将直播气氛推向高潮。两小时直播观看量达6.3万人。

钜惠福利、全渠道宣传

为让双平台直播季活动累积更多人气,更大程度实现流量变现。经过前期洽谈,品牌为王府井集团提供了商品专属折扣、明星礼盒等钜惠福利,并设置多轮直播爆品抽奖活动,吸引大批观众。全渠道中心与各门店统筹规划,为直播活动规划了涵盖线上线下、总部与各门店全部自媒体矩阵及各电商平台的全渠道推广方案,发布包括直播海报、明星口播视频及各类商品福利宣传等内容,同时与抖音及微信两大平台沟通流量及资源位支持,并同步实施朋友圈广告投放、视频号流量支持等推广手段,宣推计划节奏紧凑、协同高效、亮点纷呈,实现了良好的引流效果,为直播活动的高人气、高转化提供保障。

周密筹备、多方协作

一个月时间,在抖音和微信两大平台组织如此规模的直播活动,在业内尚属首次,经过集团总部、参与门店、服务商及平台方的联手协作,最终取得很好的效果。

“潮集6•巡城记”抖音平台4店接力直播活动,涉及多门店、多部门、多品牌、多系统、多合作伙伴等一系列复杂问题。集团全渠道中心与抖音平台经过多次沟通,为活动争取到流量、曝光资源、返现政策等支持,同时与服务MCN机构洽谈合作,为活动提供保障支持;集团百货事业部与参与直播门店的相关人员一方面与各品牌方沟通商品及活动力度,另一方面与直播达人团队确认直播货盘;为解决化妆品库存仓储问题,全面提升门店发货效率,成都店于活动前期2个月开始考察,与货物流转自动化程度高、有国际大牌美妆的仓储与发货经验的成都京东亚洲1号仓合作,同时引入ERP系统服务商旺店通作为抖音小店与京东的接驳系统,实现直播4家门店同时在1个ERP系统中与京东进行仓储与物流对接,4家门店主要商品由大仓统一发货,成都店还承担了其他三店购物小票打印、购物须知卡片制作等保障工作,提升发货效率。

各店为保证活动顺利进行,在9月9日成都店直播期间,百货大楼、太原店、长沙店分别组织团队来到现场进行学习,总部、门店及平台方、各服务商面对面交流工作流程和注意事项,为活动提前做好准备。

为保证发货及后期客服效率,各店分别组织了单独的运营团队,成都店、百货大楼还为自发货商品在店内搭建了临时货舱;太原店面对当地物流资源匮乏,单独洽谈顺丰物流,保障发货质量。

9月27日,抖音平台活动刚结束,17家门店共18个视频号又于9月28日开启王府井集团X兰蔻超级品牌周明星直播活动。18家视频号联播是一次新兴尝试,在执行上既要保证宣推及直播过程的“绝对统一”,又要实现执行落地的“相对独立”,即顾客在17家门店及集团视频号看到的画面、商品、活动力度及明星互动都是一致的,而顾客的关注、购买、维护等动作则分别由各门店进行,使得销售及顾客资源可有效的留存于各门店。但所有门店对视频号的使用还都处于摸索阶段,这就要求直播前必须进行充分沟通、多方协同、周密筹备才能保障直播成功。


全渠道中心协同百货事业部、兰蔻品牌进行多次线上会议,针对活动的商品清单、技术方案、操作流程等各项工作细节进行讨论,并制定详细执行方案及直播活动的执行手册。全渠道中心迅速投入到直播准备工作中,仅七个工作日内就完成了视频号直播培训教材撰写及全员培训、组织参与直播门店全员开通视频号带货功能及商品审核绿色通道打通的“攻坚三步走”。9月18日的全员培训和9月26日全流程模拟直播测试的顺利进行使全员对直播信心满满。


新载体、新时间、新经验、新突破

作为“潮集66,为美而来”的66周年系列营销活动的重头戏,此次活动在线上渠道拓展、营销手段创新及线上线下整合方面实现多领域突破。

双平台直播季活动利用抖音平台的公域流量和微信平台的私域流量,是集团对于以社交电商为基础的新型直播模式的大胆尝试。从签约达人、与平台沟通、选品洽谈、资料收集上架、平台规则的研读、现场网络及直播硬件的筹备与测试、自发货方案的制定、现场打单、拣货、发货流程的梳理、临时库房与客服集中办公区的搭建、售后客服团队的建立与退换货流程的制定等,是集团多店首次完整经历了全链条直播电商流程,为门店进一步尝试线上业务打下基础,是拓宽线上推广渠道的一次成功实践,为集团及各门店进一步深度挖掘流量运营和线上经营方面积累经验。

经过多次实践,无论是联合达人在抖音平台的直播,还是微信平台的多店联播推流模式,在营销声势、销售规模及流量沉淀等方面都实现了平衡。集团双平台直播季活动的尝试,也有效提升了门店流量运营、直播带货的能力,为建立流量矩阵奠定基础,为门店线上运营和经营直播带货渠道积累实施经验和运营技巧。